No painel “A tendência do consumo por assinatura”, do congresso SMART CUSTOMER 2023, o mediador Leandro Noronha, CEO da BlackRock Digital, destacou o quanto o tema é oportuno, principalmente porque, hoje, o consumidor é bastante inquieto e muito impaciente. “Vamos usufruir do que vão dizer os profissionais que estarão aqui comigo, neste palco, com experiências diferentes, uma vez que cada um atua num segmento de mercado.”
A troca de experiências dos executivos foi um dos pontos altos na tarde do primeiro dia do congresso.
Assinatura e concierge
O mercado de assinatura (ou recorrência) está em expansão no Brasil. O consumidor, entretanto, não quer só assinar, ele quer uma entrega completa. “Na verdade, ele quer a assinatura e um concierge. Na hora que o carro quebra, por exemplo, ele nos liga para resolvermos a situação”, diz Antonio Gerardi, diretor executivo de marketing e CX da Unidas.
No mercado de carros por assinatura, conforme Gerardi, o desafio na implantação deste sistema era convencer o consumidor para ele dar maior valor à utilização do que à propriedade. Isso num país em que a população tem um apego muito grande a ter um veículo. “Então, além de lançar um produto novo, tínhamos de atuar numa mudança de mindset.”
O projeto de assinatura de carros na Unidas, segundo ele, vem dando muito certo. Os números comprovam: em cinco anos (2017 a 2023), são aproximadamente 120 mil carros de assinatura.
Os gatilhos para chegar a esses números, conforme Gerardi, são bom atendimento, consistência e uma empresa próxima do consumidor. “O preço já está equacionado. O diferencial são as pessoas, o atendimento. Na Unidas, nossa grande virtude é contarmos com pessoal de atendimento altamente qualificado. E estamos em todos os canais de atendimento, inclusive com o Linkedin do presidente. Vivemos a dor do nosso cliente e buscamos a melhor solução para ele.”
Relação ganha-ganha
No serviço de assinatura de streaming, o grande desafio é que tanto a tecnologia quanto o serviço têm de funcionar perfeitamente na data e no horário que o assinante desejar. “Isso é o nosso grande desafio e impacta nossa recorrência. Se não funcionou, além dos nossos canais de atendimento, o assinante expõe a situação nas mídias sociais”,
destaca Alecsandro Cavalcante. Ele tem 25 anos de carreira na área de relacionamento com cliente e está há 17 anos na Globo. Atualmente como head of customer care da Globoplay. Anteriormente esteve por oito anos no Uol, da Folha de S.Paulo.
O mercado de assinatura, conforme Cavalcante, é uma relação de ganha-ganha. No passado, disse ele, tínhamos uma tendência de aprisionar o cliente. Por exemplo, a opção de cancelamento na URA era direcionada a um atendimento prévio e, depois, transferido para outra célula. Ali, o consumidor passava por uma sabatina até desistir de pedir o fim do fornecimento do serviço.
“Linkando isso com o serviço de recorrência atual, o consumidor não deve estar como cliente por obrigação. Ele tem de enxergar valor nesta relação. A empresa que tentar aprisioná-lo, poderá ter prejuízo”, completa.
No setor em que atua, há 62 empresas de streaming. “Portanto, temos de entregar ao consumidor uma diversidade que conversa com as necessidades dele.”
O head da Globo diz que, hoje, o consumidor procura por uma assinatura de streaming com personalização, além de experiência. Como entregar essa personalização é um dos desafios. Ou seja, “entregar conteúdos relevantes, de forma personalizada. Por outro lado, se ele não quiser mais ser assinante, precisa encontrar facilidade de cancelar. E nós, como empresa, temos de deixar as portas abertas para quando ele quiser voltar. Tem de ser fácil este retorno.”
Repensando o mercado
Já no mercado de assinatura de energia elétrica, uma inovação que ainda não chegou no consumidor, só para empresas, “os desafios são enormes”, comenta Marcelo Trevisani, chief marketing officer & market intelligence, do Grupo Energisa.
A empresa, que existe há 118 anos, criou, há dois anos, a reenergisa, fornecedora de energia elétrica a partir de fontes renováveis. “Esta nova empresa tem a responsabilidade gigante de provocar positivamente o repensar do mercado de energia, a forma como consumimos energia.”
Segundo ele, além de ensinar o consumidor final a consumir energia por assinatura, a reenergisa tem outros desafios, como ensinar o consumidor a ler a fatura assim como mostrar os benefícios das fontes renováveis. “Ou seja, nosso grande questionamento é como entregamos valor na ponta se ainda é um mercado em construção?”
Foco no cliente
Todos os painelistas foram unânimes em afirmar que no serviço de assinatura o foco no cliente tem de ser muito mais enfático. Entender o que ele precisa e quer, ter o produto certo quando o consumidor precisa. Mas para tudo isso funcionar com excelência é fundamental ter um time alinhado, que tenha empatia com as dores dos clientes e resolva as questões rapidamente. Caso contrário, reter o cliente será algo difícil, inclusive porque há muitas ofertas de recorrência de um mesmo produto ou serviço.
