A Harman do Brasil apresentou no SMART CUSTOMER 2023 suas experiências de sucesso em customer experience (CX) relatadas no case “A virada de sucesso na solidificação do customer service da Harman do Brasil”, que garantiu, no ano passado, o troféu Case SMART 2022.
De forma prática e objetiva, Priscila Ledermann, Diretora de Qualidade e Customer Service, da Harman International | Samsung, deu detalhes sobre o case vencedor. O painel teve a mediação de Cláudia Wharton, diretora de Ouvidoria da Mapfre.
Antes de falar propriamente sobre o case, Priscila fez questão de apresentar a Harman, empresa do grupo Samsung, uma das marcas TOP 5 globais e emprega cerca de 300 mil pessoas ao redor do mundo. “A Harman, sendo parte do grupo Samsung, tem um diferencial fantástico: grande investimento em pesquisa e desenvolvimento.”
Uma das marcas da Harman é a JBL, famosa por suas caixas de som e headphones. Mas também detém as marcas AKG, Harman Kardon, Infinity, Lexicon, Mark Levinson e Revel.
Virada de chave
Por ser global, a Samsung exige de todas as empresas do grupo um mesmo padrão de atendimento ao cliente. Entretanto, a Harman, no Brasil, estava com um NPS ruim em decorrência do crescimento rápido da empresa no país e, consequentemente, recebendo muitas demandas de consumidores.
Todo este cenário exigia mudanças, razão pela qual a Harman recebeu uma meta global para que melhorasse os indicadores. “E isso foi muito bom. Quando vira meta da empresa, vira também meta da diretoria, do financeiro e isso facilita investimentos. Todas as áreas começaram a entender um pouco mais de NPS”, destaca a executiva.
Para reverter o quadro de insatisfação dos consumidores, o objetivo principal era aumentar o NPS, como determinado pela matriz. Para tanto foram estabelecidos objetivos secundários, os apresentados no case vencedor do ano passado.
Os objetivos secundários, contudo, foram divididos em cinco prioridades. “Tinha um mar de coisa para tratar, um mar de coisa para olhar. Como não daria para fazer tudo ao mesmo tempo, estabelecemos as prioridades, que chamamos de top 5”, explica Priscila.
Aumentar taxa de conversão
Um dos problemas era aumentar a taxa de conversão das pesquisas de satisfação, que tinha um retorno muito baixo, de 6,4% (média de 2018, 19 e 20).
O primeiro passo para reverter isso, diz Priscila, foi sentar-se à mesa, montar um time multifuncional e fazer análise de dados. O grupo então, constatou que os templates da pesquisa de NPS eram ruins e confusos, razão pela qual não geravam engajamento. “Revisamos a escrita, treinamos os agentes da empresa parceira que manda a pesquisa, mostramos como responder as perguntas que chegavam dos consumidores, etc. Explicamos ainda a importância da pesquisa e destacamos que tínhamos metas a cumprir.”
Na sequência foram criadas células de atendimento em cada canal (telefone, WhatsApp, chat) e os colaboradores se tornaram especialistas após treinamentos. Foi criada também uma célula chamada de “customer happiness” (felicidade do cliente), com apenas três pessoas. Elas ficaram responsáveis por perguntar aos consumidores que entravam em contato se poderiam enviar uma pesquisa e explicavam a razão dela. “O resultado foi o aumento da taxa de engajamento.”
Quando um consumidor respondia como neutro e detrator, entretanto dizia que havia gostado do atendimento, a Harman passou a ligar para entender o porquê da nota 7. “Ao ligarmos e o consumidor dizia: ‘olha, foi bom o atendimento, mas, tal coisa precisaria mudar.’”
Diante desse fato, a área comandada por Priscila passou a ouvir esses “mas” dos seus clientes neutros e detratores, agradecendo pelas explicações e até entregando um cupom de desconto de 10% para a próxima compra. Além de dar retorno sobre as medidas tomadas para a situação apontada. “Tudo isso deu um trabalho imenso e sabemos que nem todas as empresas conseguem fazer. Mas nós precisávamos mudar o jogo e cumprir as metas”, ressalta a executiva da Harman.
Reposicionamento dos neutros
Uma segunda ação foi tentar reposicionar os neutros. Foi criada uma série de ações, entre elas “Cut & Replace” e “Coleta Domiciliar”.
O “Cut & Replace” foi dirigido a consumidores que compram itens até um determinado valor e precisam se deslocar para uma assistência técnica para o reparo. “Isso não era bem-visto por estes consumidores, em razão do deslocamento, da espera, etc. Então, até um determinado valor pedíamos que nos enviassem uma foto do produto e a nota fiscal de compra e que destruísse o item. Para finalizar o processo, enviávamos um novo produto. Os consumidores começaram a gostar.”
Já a coleta domiciliar era feita dependendo do produto e do problema e se não houvesse assistência técnica até 20 km da residência, fazíamos a coleta.
Novos canais de atendimento
Outra ação da Harman para elevar o NPS foi a implantação de novos canais de atendimento, como o WhatsApp. “Fomos a primeira região do mundo dentro do grupo a implementar o WhatsApp como canal de atendimento”, diz Priscila.
Foi implementado também o chat no site, canal com ótima receptividade e com NPS altíssimo. Outra iniciativa foi o chatbot, em que foram colocadas questões que deixam o cliente com autonomia, como de buscar e baixar um manual, buscar atendimento ou informação do produto. “Mas se ele clicar um botão, vai direto falar com um atendente. Não entra naquele loop interminável.”
Todas essas ações elevaram o NPS da Harman. Tudo porque foi criada uma estrutura dedicada por canal. Tem célula que só atende telefone e e-mail; outra que só atende pelas mídias sociais e Reclame Aqui; uma só para marketplace.
Olhar para a assistência técnica
A Harman trabalha em parceria com 165 assistências técnicas espalhadas pelo país. São terceirizadas, mas recebem periodicamente a visita de um auditor e promotores focados em treinamento e acompanhamento.
Além do prêmio
No encerramento de sua fala, Priscila destacou que a equipe de atendimento da Harman ficou muito motivada com a conquista do prêmio em 2022. “Dou uma dica a todos: submetam seus cases a este prêmio. O resultado na equipe é fantástico.”
Claudia Wharton, diretora de Ouvidoria da Mapfre, completou que o importante é desenvolver projetos de sucesso, independentemente de se eles vão virar case ou não. “Quando pensamos em um case, temos de pensar que ele é um registro de boas práticas e fica dentro da empresa como um histórico para novos colaboradores.
