O painel “Estratégias de Sucesso na Jornada do Cliente” do SMART CUSTOMER 2023 trouxe para o debate o desafio de entregar ao cliente sucesso na resolução de suas necessidades. Uma conversa muito rica que reuniu Jaqueline Machado, diretora de Customer Experience do BTG Pactual, Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente da Claro, Georgia Mercadante, mediada por Rodrigo Tavares, Senior Vice President of Customer Journey da RecargaPay.
O sucesso, na opinião de Tavares, deve ser uma obsessão diária. “A gente deveria trabalhar incansavelmente para entregar sucesso ao nosso cliente. Construir uma jornada de experiências que seja marcante e relevante”, afirma. Para Tonet, da Claro, estratégia focada no cliente não é somente saber se ele está feliz ou não. É preciso tangibilizar as ações. “Aí começam os desafios da nossa estratégia, porque normalmente as nossas empresas estão pautadas em estratégias operacionais das suas grandes áreas e uma área não fala com a outra.” Jaqueline do BTG Pactual ressalta que na área financeira ainda há o fator segurança que não permite que essa jornada seja tão simples. “Tem um desafio de segurança que é imenso. Então, tem um milhão de coisas que eu não consigo fazer para o cliente”, conta.
Resultados versus percepção
Os bons resultados operacionais nem sempre traduzem na percepção o cliente, segundo os palestrantes. “De nada adianta a gente se preocupar muito com excelentes resultados operacionais se o cliente não percebe isso, se ele não tem o básico do básico atendido. Esse é o grande desafio”, diz Tonet.
O mediador Tavares acrescentou outro elemento importante: a redução de esforço. “Eu acho que o principal é a gente reduzir o esforço que o cliente tem na jornada. A gente tem a missão de reduzir o esforço e alimentar a empresa com questões de jornada”.
A diretora do BTG Pactual, conta que sua empresa trabalha com várias métricas e que apesar disso é preciso estar atento o tempo todo, pois fazer uma jornada homogênea com base em números somente, não funciona. “A gente mede tudo, mede tempo de silêncio, o tempo de espera, tempo de atendimento… Mesmo assim a gente ainda tem desafios de jornada. Então, feedback de cliente é um negócio que a gente tem que levar a sério. É muito poderoso.”
Métricas
Outro ponto de destaque foi o uso de dados e métricas na jornada de sucesso do cliente, como ela pode ser medida e por quais metodologias. “Eu amo o NPS, mas existe vida fora do NPS. Tem outras métricas que a gente tem que consolidar e trabalhar. E, outra coisa, a gente não gerencia indicador, a gente gerencia o problema tendo os melhores indicadores para entender o que está passando”, analisa Tavares, da RecargaPay.
Exemplificando sua experiência, Tonet diz que na Claro há 30 anos são trabalhadas quatro dimensões: acesso, resolução, confiabilidade e empatia. “Hoje a diferença está na forma, nos canais utilizados. Mas a preocupação que a gente tem em disponibilizar de forma simples, rápida e fácil os canais, de ter resolutividade, de dar confiança e de ser em empático com esse cliente é fundamental. Se a gente consegue cumprir essa jornada, pode ter certeza de que a percepção dele e o NPS medido depois vão ser positivos”.
Tecnologia como aliada
Já Jaqueline, do BTG Pactual, trouxe a questão da tecnologia sendo usada contra o cliente. “A gente vê hoje memes de Ura, memes de chatbot, porque a gente coloca tudo isso para travar o cliente, evitar que ele fale com o ser humano. Isso é um absurdo”, diz. E completa dizendo que está criando centrais sem interação tecnológica, nas quais a tecnologia entra nos bastidores e não para inibir o acesso ao humano. “Cliente quer falar com o ser humano? A minha equipe está ali, ele vai falar com o ser humano, a gente entrega isso para ele. Porque, no final, o que todo ser humano quer é empatia, ser tratado como ser humano e resolutividade”. Por outro lado, ela afirma que aposta no uso da tecnologia nos processos de personalização.
Para Tonet, a tecnologia traz produtividade e assertividade. “Só que pensar em tecnologia de forma isolada é um risco. A gente pode cair num precipício. Porque a tecnologia só vai reproduzir aquilo que a gente definir muito bem nos nossos processos. Se a gente definir um processo ruim, uma jornada ruim, a tecnologia vai ser ruim, não vai resolver o problema do cliente. O desafio é como eu carrego um processo resolutivo dentro de uma ferramenta interativa”.
“O próximo passo que a humanidade precisa dar é usar suas emoções e suas habilidades para aí, sim, transformar a tecnologia em um grande aliado. Usar a nossa inteligência humana para extrair o melhor dela e aplicar isso nas relações clientes e empresa”, completa Jaqueline.
Segundo o executivo da Claro, ser resolutivo é muito mais barato e, se as empresas conseguissem resolver no primeiro contato 100% das demandas dos clientes, gastariam metade do que gastam hoje, ou menos. “Enfim, são pessoas e a gente tem que pensar que não está entregando só um resultado financeiro. A gente está entregando uma experiência para que as pessoas sejam mais felizes, sejam mais produtivas”, conclui
