No painel de abertura do SMART CUSTOMER 2025, Amazon, C&A e Carrefour discutiram como cultura centrada no cliente, dados, logística e inteligência artificial estão moldando o futuro da experiência do consumidor no varejo. Mediação de Fábio Bittencourt trouxe provocação e profundidade ao debate

A abertura do SMART CUSTOMER 2025 reuniu três grandes nomes do varejo para discutir um dos temas mais estratégicos da atualidade: a experiência do cliente. Sob a mediação de Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Carrefour, o painel “O valor de CX na estratégia do varejo” mostrou como Amazon, C&A e Carrefour têm colocado o cliente no centro da decisão — e não apenas do discurso.

A discussão começou com um consenso: nenhuma estratégia de CX se sustenta sem cultura. O ponto de partida, como destacou o mediador, não é tecnologia ou dados, mas a forma como a empresa pensa o cliente.

Na Amazon, isso está no DNA: obsessão pelo cliente é o primeiro dos 16 princípios de liderança. A empresa parte de dores reais para desenvolver soluções e aposta em uma cultura que valoriza o relacionamento de longo prazo.

Já na C&A, a missão ousada — “ser a marca de moda mais amada do Brasil” — exige um tipo de entrega que transcende a venda.

Essa mentalidade se reflete nas operações. Na Amazon, toda decisão nasce da observação do comportamento do consumidor. Na C&A, produtos só são escalados para as lojas após serem testados com clientes reais. O que se vende não é o que a empresa quer empurrar, mas o que o cliente de fato deseja. “Amar é uma escolha”, lembrou Cláudia Simon, diretora de Operações da C&A, ao explicar a exigência contida na missão da marca.

Nem só de NPS vive o varejo: medir a experiência exige novas lentes

Enquanto muitas empresas seguem presas ao NPS como único termômetro de satisfação, o painel trouxe visões distintas e complementares sobre como entender a experiência real do consumidor. A Amazon, por exemplo, não utiliza o NPS como ferramenta diária. Seu foco está nos inputs que realmente geram valor: sortimento de produtos, conveniência, preço e velocidade de entrega. A lógica é clara: se esses pilares melhoram, a satisfação do cliente será uma consequência — e os prêmios que a empresa já recebeu como líder em NPS no Brasil reforçam a estratégia.

A C&A, por sua vez, enxerga a métrica como apenas uma das três camadas de escuta ativa. Além do NPS, a varejista adota o cliente oculto e a pesquisa “cliente sem sacola”, realizada com consumidores que entraram na loja, mas saíram sem comprar. O material é lido semanalmente por uma equipe dedicada e alimenta decisões estratégicas. Uma dessas decisões foi transformar o provador em protagonista. Dados mostraram que é ali, e não no caixa, que muitos clientes decidem — ou desistem — da compra. Barulho, desconforto ou espelhos inadequados se tornaram pontos críticos de frustração.

“É preciso sair da zona de conforto dos bons números e entender as dores silenciosas”, comentou Fábio Bittencourt ao reforçar a importância de não olhar apenas para quem comprou, mas também para quem saiu insatisfeito — ou invisível.

Logística reversa, regionalização e confiança como pilares de experiência

Com um país de dimensões continentais, CX no varejo não pode ignorar a logística. A Amazon, que tem a reversa como parte natural da jornada de consumo, aposta em algo raro: confiança no consumidor. O reembolso, em muitos casos, é feito já no primeiro scan do produto nos Correios, antes mesmo de o item retornar ao centro de distribuição. A ideia é clara: resolver rapidamente uma dor inevitável e gerar segurança.

“Devolver é sempre um processo com fricção. Ninguém compra para devolver. Mas se isso acontecer, o cliente precisa ter certeza de que será bem atendido”, explicou Mariana Grottera, head de Customer Experience da Amazon. A abordagem, segundo ela, é orientada por modelagens estatísticas que controlam o risco sem penalizar o consumidor.

Na C&A, a regionalização é outro exemplo de como a logística se conecta com a experiência. Desde a pandemia, a empresa passou a trabalhar com estoque nacional unificado, o que permite que um cliente no Recife compre um item disponível em um shopping de São Paulo. Isso exigiu ajustes na malha logística e na precificação, mas abriu novas possibilidades de inclusão.

Além disso, a varejista está implementando sortimento dinâmico, adaptando a oferta de produtos por loja com base em comportamento local. A meta é atender melhor, mesmo em cidades vizinhas com perfis completamente diferentes.

Dados e inteligência artificial como motores da personalização

Tanto Amazon quanto C&A deixaram claro que a inteligência artificial já é parte ativa do CX — e não promessa futura. Na Amazon, toda a jornada do cliente é personalizada. Cada consumidor vê uma loja diferente, com produtos e sugestões baseados em histórico, preferências e interações anteriores. É a IA atuando para reduzir a fricção da decisão de compra, um momento que, segundo Mariana, ainda é fonte de ansiedade para muitos consumidores.

Na C&A, a aplicação é igualmente estratégica. Um exemplo concreto é o “App do Associado”, instalado nos dispositivos dos colaboradores de loja. Por meio dele, mesmo quem está em seu primeiro emprego pode escanear um produto ou consultar o histórico do cliente para oferecer recomendações personalizadas. Isso não só melhora a experiência, mas fortalece a capacitação de quem está na linha de frente.

A lógica, como disse Cláudia, é simples: “Interagir é fácil. Difícil é resolver. E, para resolver, é preciso repertório — seja humano, seja digital.” Fábio reforçou: “A tecnologia não substitui o humano, mas o potencializa. É ela quem entrega escala com empatia.”

O futuro da experiência do cliente: conexão, empatia e memória

O painel encerrou com uma rápida provocação sobre o futuro do CX. Para Cláudia Simon, a palavra-chave é “conexão”. Para Mariana Grottera, o futuro será construído com “personalização e empatia”. Fábio Bittencourt escolheu uma que resume tudo: “memorável”.

Mais do que um encerramento, o painel deixou uma mensagem contundente: a experiência do cliente deixou de ser diferencial para se tornar eixo estruturante de qualquer estratégia de varejo. Quando bem aplicada, ela gera resultado, fidelidade e relevância — e, principalmente, transforma empresas em marcas que vivem na memória do consumidor.