No painel “Hiperpersonalização como diferencial na jornada do cliente”, executivos do Bradesco Seguros, Dasa e Tahto destacaram como o uso ético de dados, a integração entre pessoas e tecnologia e o foco em empatia estão redefinindo o relacionamento com o cliente em suas empresas

A hiperpersonalização deixou de ser uma promessa e se tornou um pilar estratégico para as empresas que colocam o cliente no centro. Foi essa a mensagem unânime do painel “Hiperpersonalização como diferencial na jornada do cliente”, realizado durante o SMART CUSTOMER 2025.

Com mediação de Juan Cavalieri, Lead Business, da LEO, o debate reuniu Caio de Oliveira, Superintendente Executivo do Bradesco Seguros, Débora Granjeiro, Diretora de Experiência do Cliente, Dasa, e Rosemiro de Melo, Diretor de TI e Produtos, Tahto, que apresentaram como suas empresas estão transformando dados em empatia, tecnologia em cuidado e jornadas em experiências únicas.

Hiperpersonalização começa pelo entendimento real do cliente

O painel foi inaugurado com uma provocação de Juan Cavalieri: “Hoje, personalizar não é mais um diferencial. Hiperpersonalizar é entender em tempo real o que cada cliente precisa, antes mesmo que ele saiba.” Com base nesse contexto, os convidados refletiram sobre como o conceito vem sendo aplicado em suas organizações — sempre com o cliente no centro.

Para Rosemiro de Melo, da Tahto, hiperpersonalizar significa transformar cada atendimento em uma experiência única. “Temos 4 milhões de atendimentos por mês. O desafio é tratar o cliente individualmente mesmo com uma estrutura de dados em escala. Isso exige aliar tecnologia à sensibilidade humana”, afirmou. Ele destacou que a empresa criou um núcleo chamado “Digital Experience”, unindo CX, tecnologia e dados para garantir ética, segurança e efetividade na jornada.

Na Dasa, como contou Débora Granjeiro, o conceito é ainda mais visceral. “Para hiperpersonalizar na saúde, você precisa conhecer profundamente o paciente. O histórico de vida, os antecedentes familiares, os hábitos. Só assim conseguimos entregar um diagnóstico preciso”, explicou. Ela ressaltou que o dado não é apenas insumo de gestão, mas parte essencial do produto final: “A personalização está no cuidado, no acolhimento, no diagnóstico e até no café da manhã adaptado à dieta do paciente.”

Caio de Oliveira, do Bradesco Seguros, lembrou que, com mais de 40 milhões de produtos ativos por ano e 27 milhões de clientes, a seguradora precisa orquestrar uma jornada complexa — que vai de oficinas a clínicas de saúde. “Nosso desafio é escalar a personalização sem perder o toque humano. Por isso, mesmo com muita tecnologia, mantemos o ser humano presente em várias etapas do atendimento. Ele é insubstituível”, destacou.

Dados com ética: como usar a informação sem invadir o cliente

A hiperpersonalização depende de dados. Mas usá-los sem critério pode minar a confiança do consumidor. Os painelistas foram unânimes ao destacar a importância de tratar a informação com ética, responsabilidade e inteligência contextual.

Caio de Oliveira explicou que o Bradesco Seguros processa mais de dois milhões de atendimentos por mês apenas no pós-venda — e todas as ligações são analisadas por ferramentas de speech analytics. “Transformamos tudo em dados. A inteligência artificial nos ajuda a entender melhor o cliente, mas é preciso cuidado. Um exemplo clássico: a palavra ‘preconceito’ pode disparar um alarme, mas muitas vezes aparece em uma conversa paralela. Se a gente não interpretar direito, pode prejudicar um colaborador inocente”, alertou.

Débora Granjeiro trouxe o olhar da Dasa sobre a responsabilidade no uso de dados sensíveis. “Lidamos com exames, diagnósticos e vulnerabilidades. O dado nos ajuda a entender a real necessidade do paciente, e com isso conseguimos reorganizar recursos e antecipar soluções. Mas essa informação exige cuidado extremo”, afirmou. Ela contou que cerca de 30% dos pacientes não retiram os resultados de exames, o que pode atrasar diagnósticos críticos. Com a IA, a Dasa identifica “achados relevantes” e conecta automaticamente esses casos ao médico prescritor, garantindo ações preventivas.

Já na Tahto, a proteção da privacidade é política interna. “Criamos um comitê de privacidade. Toda solução passa por uma sabatina: ela respeita a LGPD? Dá transparência ao cliente? Oferece opções claras de consentimento?”, relatou Rosemiro. Segundo ele, a empresa valoriza a autonomia do consumidor: “O cliente pode aceitar o uso dos dados, mudar de ideia e refazer suas preferências. Isso é respeito”.

Além disso, Rosemiro defendeu a criação de times interdisciplinares para garantir esse equilíbrio. “Misturamos tech, data science, UX e CX para não cairmos na armadilha de olhar só para o resultado. A junção dessas áreas garante processos com ética e impacto real na experiência”.

IA na prática: como capacitar operadores e melhorar a experiência

Se a hiperpersonalização exige profundidade e agilidade, a inteligência artificial (IA) surge como uma aliada estratégica — desde que usada com propósito. Para os painelistas, o avanço da IA generativa trouxe novas possibilidades de personalização e capacitação, sem abrir mão do fator humano.

No Bradesco Seguros, a IA já atua como um copiloto do operador. “Durante a ligação, ela escuta a conversa, entende o contexto e traz insights em tempo real: onde está a resposta, qual procedimento seguir, qual formulário consultar. Isso melhora o tempo de atendimento e padroniza a qualidade”, explicou Caio de Oliveira. Segundo ele, a IA também contribui para o FCR (resolução no primeiro contato): “Hoje temos mais de 85% de resolução na primeira ligação. Ninguém gosta de ligar para uma central. Se for necessário, que seja resolutiva e acolhedora”.

Mas a IA não substitui o humano. “Ainda é o ser humano que atende um pedido de remoção médica, por exemplo. São situações delicadas, que envolvem dor, ansiedade e precisam de empatia”, completou Caio. Ele também destacou que a inteligência artificial ajuda a escalar qualidade: “Com ela, conseguimos direcionar a ligação para o operador mais bem preparado para aquela demanda específica. Não é mais quem está disponível, mas quem está mais apto”.

Na Dasa, a IA vem acelerando processos cruciais. “Com automação, conseguimos aprovar exames como ressonâncias em 24 horas, algo que antes levava até 21 dias”, revelou Débora Granjeiro. Segundo ela, essa agilidade pode salvar vidas, ao permitir diagnósticos precoces. Ela destacou ainda o uso de algoritmos na área médica: “Temos cientistas de dados que são médicos. Criamos modelos preditivos a partir de milhares de exames. Um caso marcante foi o de um maratonista que, graças à IA, descobriu a tempo que estava prestes a sofrer um infarto. Ele passou por cirurgia e se recuperou”.

Na Tahto, a IA está presente desde o recrutamento até o engajamento dos operadores. “Usamos IA para analisar o perfil de cada colaborador e direcioná-lo para áreas mais aderentes ao seu comportamento. Também criamos uma plataforma de performance chamada ‘Guilda’, onde os agentes recebem feedbacks personalizados, acumulam pontos e trocam por recompensas. Isso aumentou em 20% nossa taxa de vendas e reduziu em 5% as reclamações no SAC”, detalhou Rosemiro de Melo.

Ele reforçou que a IA ajuda a transformar o atendimento tradicional em algo realmente centrado no cliente. “Hoje usamos dados psicográficos, analisamos sentimentos e atuamos com empatia em tempo real. A IA tira da frente as tarefas operacionais e libera o humano para o que importa: cuidar, acolher, resolver”.

Aprendizados da vida real: erros, acertos e o que ainda precisa evoluir

Nem toda tentativa de hiperpersonalização funciona de imediato — e reconhecer isso faz parte do processo. Os painelistas compartilharam casos concretos, tanto de sucesso quanto de falhas que se tornaram aprendizados valiosos.

Débora Granjeiro apresentou o case do Genera, exame de DNA oferecido pela Dasa que analisa ancestralidade e predisposições genéticas. “É um serviço altamente personalizado, baseado no material genético do cliente. Mas, por isso mesmo, precisa de consentimento explícito e transparente”, explicou. Um caso chamou atenção: uma paciente, em depressão, fez o exame e descobriu que era adotada. “Ela encontrou um sobrinho biológico na base de dados e, a partir disso, localizou a mãe biológica.

Foi uma história muito sensível, que só foi possível graças ao cruzamento ético e consentido de dados”, contou Débora. O episódio reforçou a importância de respeitar o limite emocional do cliente — e garantir que a personalização não invada, mas apoie.

Já Rosemiro de Melo compartilhou um erro estrutural da Tahto. “Quando começamos a atuar com Digital Experience, percebemos que estávamos organizados de forma ineficiente. A tecnologia estava distante do negócio, o produto isolado em PPT e o CX restrito à operação. Todo mundo batia meta, mas o resultado real não vinha”, relatou. A solução foi criar times híbridos, com metas compartilhadas e mindset de startup. “Hoje, conseguimos gerar soluções com 94% de acurácia, que começaram com 58%. Erramos, aprendemos e evoluímos com base no cliente”, destacou.

Caio de Oliveira encerrou o bloco com três exemplos de sucesso da Bradesco Seguros. Um deles foi a criação de uma célula exclusiva para atendimento a famílias com diagnóstico de TEA (Transtorno do Espectro Autista). “Percebemos que essas famílias se sentiam perdidas no processo. Criamos um time com operadores treinados, enfermeiros e psicólogos para orientar o melhor caminho. É um atendimento não escalável, mas essencial”, disse. Ele destacou também a plataforma de assessoria de previdência, que ajuda o cliente a tomar boas decisões financeiras, e a operação de remoção médica, totalmente humanizada. “São pontos da jornada em que a tecnologia apoia, mas o cuidado ainda é 100% humano”, completou.

Conclusão: dados, empatia e inteligência como pilares da jornada

Ao final do painel, ficou evidente que a hiperpersonalização é mais do que uma tendência: trata-se de um imperativo estratégico para empresas que buscam diferenciação real na experiência do cliente. Mas o caminho não é simples — exige equilíbrio entre dados, tecnologia, empatia e ética.

Juan Cavalieri resumiu bem a reflexão ao dizer: “Quem não gosta de ser chamado pelo nome, de receber um mimo personalizado, de sentir que uma empresa conhece você de verdade?”. A diferença, apontaram os painelistas, está em fazer isso com propósito e responsabilidade.

Para Caio de Oliveira, o futuro está em capacitar continuamente os operadores com apoio da IA — mas sem abrir mão da humanização. “É ela quem garante a sensibilidade no atendimento em momentos difíceis, como uma remoção médica ou um diagnóstico delicado”, reforçou.

Débora Granjeiro lembrou que personalizar na saúde é salvar vidas. “Com IA e automação, conseguimos entregar diagnósticos mais rápidos, antecipar tratamentos e cuidar melhor das pessoas. Mas só conseguimos isso conhecendo profundamente quem está do outro lado”, afirmou.

E Rosemiro de Melo reforçou a importância da estrutura interna e da governança de dados. “Personalizar é mais do que usar o nome do cliente. É entender o sentimento, o momento, o comportamento — e ter equipes preparadas para agir com sensibilidade e resultado”, concluiu.

O painel foi encerrado com aplausos — e com o recado de que não basta capturar dados ou implementar IA. A verdadeira hiperpersonalização começa com a escuta ativa, continua com a inteligência aplicada e se completa com o cuidado genuíno.