No SMART CUSTOMER 2025, McDonald’s, Buser e Petronect mostram, com mediação de Paula Pimenta, como cultura organizacional, liderança e propósito sustentam a excelência em CX
O último painel do primeiro dia do SMART CUSTOMER 2025, com o tema “Cultura Organizacional: o Pilar do Sucesso”, reuniu executivos da Arcos Dorados-McDonald’s, Buser e Petronect para discutir como transformar valores corporativos em resultados concretos. A mediação foi de Paula Pimenta, que abriu o encontro com uma provocação direta:
“Quando falamos de cultura, todos concordam que é importante. Mas será que ela está mesmo presente no dia a dia, ou só no PowerPoint?”
A partir daí, Mariana Scalzo, diretora de Comunicação Corporativa da Arcos Dorados-McDonald’s; Rafael Jordan, Head de Customer Service da Buser; e Samuel Souza, diretor de Marketing e Relacionamento da Petronect, compartilharam exemplos práticos de como viver a cultura, engajar líderes e equipes e manter a experiência do cliente como prioridade, mesmo diante de desafios de mercado e transformações internas.
Cultura que sai da parede e vai para o campo
Paula iniciou lembrando a frase atribuída a Peter Drucker — “A cultura come a estratégia no café da manhã” — e pediu aos painelistas que mostrassem como isso se traduz na prática.
Para Mariana Scalzo, no McDonald’s, a cultura não é algo distante, mas presente na rotina: “Se nossos princípios — agilidade, vocação de serviço, humildade e inclusão — não aparecem no atendimento, de nada adianta ter a melhor estratégia.”
Com 45 anos de operação no Brasil, a marca sustenta sua cultura por meio de rituais claros. Todos os colaboradores, independentemente da área, passam tempo nos restaurantes para observar clientes, ouvir reclamações e identificar melhorias. Mariana chama isso de “gastar sola de sapato” — estar onde o cliente está, no balcão, no drive-thru ou no digital.
Paula reforçou: “Cultura não é teoria, é prática. É o TBC: tirar a bunda da cadeira e ir para o campo ver como as coisas realmente funcionam.”
A executiva contou que essa prática vai além do atendimento: é uma oportunidade de entender como cada interação impacta a experiência, seja um pedido, uma comemoração de aniversário ou até bodas de diamante celebradas no restaurante.
Buser: cultura para enfrentar o Brasil real
No caso da Buser, a construção da cultura veio acompanhada do desafio de romper um modelo de mercado consolidado. Rafael Jordan contou que a empresa quer ser escolhida pela experiência e não apenas pelo preço. “No Brasil real, a luta é diária. A tecnologia sempre anda mais rápido que a regulação, e só vencemos quando a experiência do cliente é a melhor possível.”
Para aproximar equipes da realidade dos passageiros, a Buser criou três iniciativas:
- Viagem gratuita para colaboradores e familiares, para vivenciar a jornada do cliente;
- Feedback direto no atendimento, permitindo que áreas como produto e operações vejam relatos reais, substituindo números frios por histórias humanas;
- NPS em tempo real nas TVs internas, tornando visível a voz do cliente para toda a empresa.
Paula destacou o valor dessa exposição: “Se não há projetos, indicadores e recursos ligados a cliente, o discurso de que ele é prioridade não se sustenta.”
Petronect: reconstruindo cultura sob ameaça
Samuel Souza apresentou um dos casos mais impactantes do painel. Em 2020, no auge da pandemia, a Petrobras avisou que encerraria o contrato com a Petronect em 2023.
“Decidimos fazer desses os melhores anos da nossa história, mudando uma cultura que antes era de confronto com o cliente.” A nova diretriz, “oferecer a melhor experiência e ser reconhecido por isso”, passou a ser o filtro de todas as decisões. A satisfação do cliente tornou-se meta para todos, representando 16% do bônus de executivos. Essa conexão direta entre cultura e remuneração ajudou a garantir foco e coerência.
Paula sublinhou: “Quando a liderança atrela cultura a indicadores e metas, a mensagem fica clara: isso é prioridade.”
O resultado foi a manutenção do contrato, a extensão do horizonte de operação até 2026 e a possibilidade de novas renovações.
Liderança como transmissora de cultura
O bloco sobre liderança começou com outra provocação de Paula: “Suas ações falam tão alto que não consigo ouvir o que você diz. Cultura se replica pelo exemplo.”
No McDonald’s, Mariana destacou que muitos líderes começaram como atendentes, trazendo credibilidade e proximidade com as equipes. Na Buser, Rafael reforçou que a contratação alinhada é essencial e que líderes desalinhados, por mais performáticos, minam a cultura. Samuel acrescentou que cada líder na Petronect tem metas atreladas à satisfação do cliente, transformando propósito em prática mensurável.
Autenticidade como base
No encerramento, Paula pediu que cada executivo desse uma dica prática para fortalecer a cultura organizacional. Mariana defendeu a escuta ativa genuína e a coerência entre discurso e ação. Rafael falou sobre clareza e coragem para encarar problemas sem maquiar. Samuel lembrou que valores como felicidade e respeito às pessoas têm impacto direto na experiência do cliente.
Paula concluiu o painel deixando um recado que resumiu todo o debate: “Cultura é viva. A empresa precisa decidir todos os dias que vai praticá-la. Senão, vira apenas um cartaz na parede.”
