No painel “O impacto do CX na estratégia das marcas”, mediado por Helder Cavalcanti, executivos de Vibra, Itaú, Pluxee e Naturgy mostraram como liderar uma cultura de experiência exige prática diária, escuta ativa e coragem para romper modelos antigos. Casos reais comprovaram que o CX é um ativo estratégico — que gera valor, transforma reputações e conecta marcas a pessoas.

Muito além de um departamento ou métrica de atendimento, o Customer Experience é um ativo estratégico que fortalece a reputação, a rentabilidade e a sustentabilidade das marcas. Essa foi a principal conclusão do painel “O impacto do CX na estratégia das marcas”, realizado durante o SMART CUSTOMER 2025, com mediação de Helder Cavalcanti, Diretor de vendas, Enghouse.

O painel reuniu executivos de grandes empresas de setores variados — Itaú, Pluxee Group, Vibra Energia e Naturgy — que compartilharam suas trajetórias na construção de uma cultura centrada no cliente. Com falas francas e exemplos reais, mostraram que colocar o cliente no centro exige engajamento da liderança, coragem para romper padrões e uma escuta constante do que realmente importa.

“CX é cultura, e cultura é um ativo que precisa ser cuidado todos os dias. Não é só estratégia — é prática e liderança”, afirmou Helder logo na abertura, estabelecendo o tom do painel.

O papel da liderança e a virada cultural

Helder abriu o debate destacando que o impacto do CX só se concretiza quando há compromisso da liderança. “A transformação começa de cima. É a liderança que legitima o cliente como centro da estratégia ou que o mantém à margem. E isso vale tanto para bancos quanto para concessionárias ou empresas de serviços.”

Rodrigo Galdino, Superintendente de tecnologia do Itaú, contou como a cultura centrada no cliente foi se fortalecendo após a fusão com o Unibanco, até se tornar um pilar da empresa. “Hoje temos uma diretoria dedicada à experiência do cliente. Criamos práticas simbólicas, como manter uma cadeira vazia nas reuniões — é a cadeira do cliente. Isso nos lembra que ele deve estar presente em todas as decisões, mesmo quando não está fisicamente ali.”

Na Vibra, segundo a Diretora de CX Camila Alambert, o movimento partiu da constatação de que o relacionamento com o cliente estava limitado aos executivos de vendas. “Não existia uma jornada formal, nem escuta estruturada. Criamos uma área de CX dedicada a mapear, medir e melhorar. Mas mais do que estrutura, é uma mudança de mentalidade. O cliente precisa deixar de ser responsabilidade de uma área e passar a ser de todos.”

Daisy Lacerda, Gerente de CX da Pluxee Group, contou como o reposicionamento da marca — de Sodexo para Pluxee — foi o ponto de inflexão. “A mudança de nome nos deu o impulso para amadurecer o CX, não só com estrutura, mas com cultura. Aprendemos a escutar o usuário final, mesmo ele não sendo o comprador direto. É ele quem constrói a percepção da marca.”

Enfrentar resistências é parte da jornada

“Transformação cultural implica desconforto”, alertou Helder. “Como vocês lidam com as resistências internas quando o novo desafia processos antigos?”

Rodrigo compartilhou que o Itaú criou experiências de imersão para lideranças. “Levamos diretores ao Vale do Silício, mostramos o que está acontecendo em outras indústrias. Muitas vezes, o problema não é resistência, é falta de repertório. Quando a pessoa vive uma experiência de verdade, ela muda.”

Fernanda Amaral, Diretora de Clientes e Inovação da Naturgy, reforçou que resistências são comuns em empresas com tradição. “Nossa história começa em 1854. Temos clientes industriais, residenciais e atendemos emergências. Para trazer inovação, foi preciso trabalhar a liderança. Hoje temos 70% da diretoria composta por mulheres. Isso muda como ouvimos, como decidimos, como agimos.”

Daisy apresentou o programa Indexus, que leva executivos para a central de atendimento para ouvir diretamente os clientes. “Eles saem impactados. Criamos também checkpoints semanais, ouvimos gravações reais, envolvemos tecnologia e produto. CX só existe quando sai do powerpoint e vai para a realidade.”

Helder reforçou: “A voz do cliente transforma. Quando a liderança escuta com empatia, ela se compromete. E isso gera uma cultura viva.”

CX que entrega resultado

Um ponto alto do painel foi a apresentação de resultados concretos. Camila Alambert relatou a evolução da reputação da Vibra: “Há um ano, nossa nota no Reclame Aqui era 4. Hoje é 8.1. Isso é reflexo direto de escuta ativa, melhoria contínua e um time engajado.”

Rodrigo destacou o programa “Travessia”, criado durante a pandemia. “Ajudamos empresas que estavam prestes a fechar. Oferecemos crédito, renegociação e apoio. Muitos desses clientes hoje estão conosco porque fomos além da transação. Construímos confiança.”

Fernanda reforçou que CX não é apenas canal: “Fomos a primeira distribuidora a atender por redes sociais. Isso exigiu repensar linguagem, postura e agilidade. Hoje temos um NPS alto, mesmo sendo um serviço essencial e regulado.”

Daisy mostrou como o foco no cliente se traduz em vantagem competitiva. “Temos milhões de usuários. Se cada um tiver uma boa experiência, a nossa marca ganha relevância. Não basta ter tecnologia — é preciso conexão.”

Tecnologia com propósito

Ao abordar a tecnologia, Helder questionou: “Como garantir que a digitalização não exclua o cliente?”

Rodrigo respondeu com um caso impactante. “Visitamos uma agência e perguntamos a uma cliente por que ela preferia ser atendida no caixa. Ela disse: ‘Não sei ler’. Isso muda tudo. O digital precisa ser inclusivo. CX começa com empatia.”

Camila reforçou: “Nosso desafio é explicar para o time por que existe uma área de atendimento. Temos que repetir, mostrar valor. O cliente não escolhe só pelo preço. Ele volta porque se sente acolhido.”

Daisy alertou: “Automatizar sem critério afasta o cliente. O segredo é usar tecnologia para facilitar, mas manter o calor humano.”

Helder resumiu: “A tecnologia é o meio. A alma é o cliente. E é a liderança que garante que essa alma não se perca.”

Helder concluiu o painel com uma mensagem clara: “O impacto do CX vai além do discurso. Ele está nos detalhes, nas escolhas diárias e na coragem de mudar. E só se sustenta quando a liderança vive isso — com verdade, com propósito e com escuta.”