No SMART CUSTOMER 2025, Banco Mercantil, Riachuelo e Allcare mostraram que ter dados como aliados impulsionam personalização, protegem clientes e aumentam a rentabilidade. O painel destacou o equilíbrio entre tecnologia, cultura e privacidade para transformar informação em valor estratégico para empresas e consumidores.

Dados orientaram todas as discussões do painel “Dados como aliados: personalização e rentabilidade”, realizado durante o SMART CUSTOMER 2025. Mediado por Alessandra Casaro, Diretora Executiva de Produtos e Inteligência de Mercado da Allcare, o debate reuniu Fabiano Schneider, Diretor de Atendimento do Banco Mercantil, e Wellington José, Diretor de Tecnologia da Riachuelo. Em comum, os executivos mostraram como a inteligência analítica já sustenta decisões de CX, reduz riscos, amplia conversões e protege a rentabilidade de negócios em diferentes segmentos.

Dados como base da estratégia

Fabiano Schneider abriu a discussão lembrando que não se recorda da última decisão tomada sem evidências. “Estratégia hoje parte da visão que temos das informações disponíveis”, afirmou. No Banco Mercantil, dados como aliados significam ir além da eficiência: o time busca engajamento e compreensão do comportamento do cliente. “A rentabilidade é consequência de uma decisão centrada no cliente”, explicou.

Ele citou uma análise que conectou atraso de atendimento e evasão. “Clientes com solicitações pendentes por mais de 15 dias têm chance de cancelamento 12,4 vezes maior. Esse dado foi decisivo para aprovar investimentos em automação e melhoria de processos”, relatou. O exemplo ilustra como métricas operacionais, quando conectadas a indicadores de churn, viram argumentos claros de priorização.

Personalização digital no varejo

Wellington José trouxe o olhar do varejo e do e-commerce. Segundo ele, dados como aliados permitem mitigar frustrações e ampliar conversões com ações simples e medíveis. “Quando o cliente encontra um produto sem seu tamanho, a jornada tende a terminar ali. Ao oferecer itens similares, recuperamos parte das vendas”, disse.

Ele detalhou como a Riachuelo mede desde rolagem de tela até tempo de fila nas lojas físicas. “Chamamos de dados não monetizados aqueles que não geram receita direta, mas revelam comportamentos relevantes. Eles orientam ajustes que impactam resultados futuros”, explicou. Como exemplo prático, a empresa testa duas experiências de busca para jeans no app: “30% dos clientes veem uma versão alternativa. Essa experiência já mostra taxa de conversão 42% maior.”

Privacidade e consentimento: novos requisitos

A mediadora Alessandra Casaro trouxe a visão da saúde suplementar, onde dados são sensíveis e regulados. Ela relatou um caso em que modelagem preditiva evitou um reajuste de 41% em uma carteira, reduzindo o aumento para 20% e preservando a adesão. “Dados bem trabalhados preservaram a sustentabilidade do negócio e protegeram o consumidor”, disse.

Para Wellington, a gestão de consentimento virou prioridade cotidiana. “Com LGPD, precisamos registrar não apenas dados, mas também os níveis de permissão de cada cliente. Sem isso, a comunicação vira spam e destrói relacionamento”, alertou. O ponto central: sistemas precisam armazenar flags de consentimento por canal e finalidade, garantindo governança e auditabilidade.

Fabiano completou com a ótica de segurança financeira. “Ao cruzar chaves Pix novas, bases públicas de risco e padrões de transferência, identificamos sinais de fraude. A privacidade é vital, mas avançar um pouco no limite para proteger o cliente é válido. Preferimos prevenir perdas com dados como aliados do que reagir a fraudes já consumadas.”

Cultura e organização: barreiras persistentes

Apesar dos avanços, a cultura ainda trava valor. Wellington observou que muitos projetos digitais nascem sem telemetria embutida. “É frustrante investir meses em uma funcionalidade e descobrir que não temos relatórios básicos de uso”, contou. O recado é direto: analítica precisa entrar no design, no backlog e nos critérios de aceite.

Fabiano destacou a dificuldade dos sistemas legados e das bases que não conversam.

“Empilhamos tecnologias sem chaveamento comum. Um briefing malfeito gera retrabalho enorme. Quando integramos atendimento e tecnologia desde o início, ganhamos tempo e qualidade.” O princípio do 80/20 ajuda: formular a pergunta certa, priorizar poucos KPIs e conectar causa e efeito.

Para Alessandra, o desafio cultural também se reflete no peso do “achismo”. “O feeling é útil, mas o feeling com dado entrega os melhores resultados. Dados como aliados reduzem vieses e sustentam decisões repetíveis.”

Casos que conectam experiência e resultado

Fabiano compartilhou um projeto do Banco Mercantil voltado ao público 50+. O banco passou a ligar para novos beneficiários do INSS antes da primeira visita à agência. O resultado: aumento de 20 pontos no NPS, 32% mais penetração de produtos e 50% mais indicações. “Explicar e reduzir a ansiedade transformaram a experiência em rentabilidade”, resumiu. O caso mostra como intervenções simples, guiadas por dados, reduzem fricção.

Na Riachuelo, a personalização em tempo real já atinge ponta e retaguarda. “Dados orientam até a logística reversa. Tablets nas mãos das equipes definem se um produto volta à venda, é reciclado ou doado. São insights aplicados na operação, não só em dashboards”, afirmou Wellington. Com experimentação contínua e catálogos complexos, o uso de dados como aliados sustenta decisões de sortimento, precificação tática e localização de estoque.

Indicadores que provam valor

Quando a empresa melhora interfaces e jornadas, quais métricas comprovam impacto? No digital, Wellington apontou uma trilha clara: profundidade de navegação, taxa de clique em recomendações, passagem para segunda página, conversão por contexto e ticket médio. Em loja, entram fluxo por zona, tempo de fila, taxa de abandono e conversão por atendimento.

No financeiro, Fabiano sugeriu ligar operacional a resultado: SLA de demandas, repetição de contato, churn por atraso, custo por contato e NPS transacional. “Ao relacionar atraso de atendimento com evasão, o business case deixa de ser abstrato. O CFO enxerga o ROI da experiência”, disse. A disciplina de testes A/B e grupos de controle fecha a conta, isolando efeito e evitando falsas correlações.

Privacidade aplicada sem perder valor

Como aplicar rigor de LGPD sem paralisar ações? Wellington defendeu um centro de preferências simples e transparente, com granularidade por canal e propósito, além de trilhas de auditoria. “Isso evita bloqueios de WhatsApp, denúncias e desgaste de marca. A base menor, porém permissiva, performa melhor do que uma base grande e hostil.” Já Fabiano defendeu camadas de proteção adaptativas: “Sinais de risco disparam bloqueios proporcionais, sem punir a maioria. Segurança precisa ser invisível quando tudo está certo.”

Alessandra completou com o dilema da saúde: “Restringir rede credenciada pode reduzir custo, porém gera insatisfação e judicialização. O uso de dados deve equilibrar eficiência e acesso, porque o barato pode sair caro.” Assim, dados como aliados ajudam a desenhar políticas que evitem “economias burras” e preservem valor no ciclo completo.

Disciplina, foco e ritmo

No fechamento do painel, Alessandra reforçou que o jogo mudou. “Não falamos mais de relatórios, mas de previsibilidade, proteção e engajamento real.” Fabiano destacou foco e cadência. “Com muitos dados, faça a pergunta certa e avance por sprints.

Priorize o que move ponteiros.” Wellington sintetizou com pragmatismo. “Dados dão trabalho, exigem cultura e tecnologia. Porém, quando aplicados com método, transformam experiência em resultado. É possível e necessário.”

O painel “Dados como aliados: personalização e rentabilidade” deixou claro que os dados como aliados não são um fim, mas um meio de gerar experiências relevantes e resultados consistentes. O equilíbrio entre personalização, privacidade, cultura e eficiência define o novo patamar de CX. Como mostraram Banco Mercantil, Riachuelo e Allcare, quando tratados com método, governança e empatia, os dados tornam-se aliados estratégicos da sustentabilidade do negócio.