O painel mostrou como o futuro do negócio centrado no cliente une tecnologia, dados e empatia para gerar resultado. Hapvida personaliza jornadas e reduz no-show; Swile conecta experiência e eficiência; Vivo integra canais e reforça confiança. CX aparece como força estratégica que move cultura, métricas e inovação.
O futuro do negócio centrado no cliente dominou o painel de encerramento do SMART CUSTOMER 2025, mediado por Rodrigo Tavares, VP Sr. de CX do RecargaPay, com a participação de Adria Candido, Diretora-Executiva da Hapvida, Adriano Gandolfi, Director of CX da Swile, e Regiane Favorato, Diretora de Soluções B2B da Vivo.
O grupo mostrou como a centralidade no cliente atravessa saúde, benefícios corporativos e telecom, influencia escolhas estratégicas, orienta investimentos em tecnologia e consolida uma cultura em que a experiência passa a mover o business.
Ao longo do debate, os executivos apresentaram cases concretos, métricas e rituais de escuta que conectam satisfação, eficiência operacional e crescimento sustentável, além de projetarem o futuro do negócio centrado no cliente em um cenário de inteligência artificial generativa, agentes digitais e jornadas altamente personalizadas, sempre com a humanização como referência.
Centralidade que move o negócio e reforça o papel de CX
Logo na abertura, Rodrigo Tavares reforçou que o objetivo da experiência do cliente se liga ao negócio, já que encantamento se transforma em meio para gerar resultado, e resultado fortalece a cultura centrada no cliente. Com essa lente, o painel girou em torno de um ponto comum: o futuro do negócio centrado no cliente depende da capacidade das empresas de transformar discurso em prática mensurável.
Adria Candido trouxe a perspectiva da saúde suplementar e de um grupo com mais de 70 mil colaboradores, presença nacional e forte expansão por aquisições. Ela recordou que o setor atravessou transformação profunda na pandemia e segue em reinvenção constante, porque lida com o bem mais valioso do cliente: a vida. Nesse contexto, a Hapvida migra de um modelo focado na doença para um cuidado coordenado, que enxerga o paciente como consumidor de saúde, com voz ativa, poder de comparação e expectativa de jornadas mais fluidas.
Segundo Adria, o desafio se amplia em regiões economicamente mais vulneráveis, em que deslocamento, tempo e renda interferem na adesão a consultas e tratamentos. Por isso, a estratégia assistencial eletiva combina saúde digital, capilaridade de unidades físicas e rituais de escuta direta, com visitas presenciais em clínicas e comitivas mensais que aproximam diretoria e pacientes.
Ela sintetizou essa visão ao afirmar: “Eu acredito no futuro da saúde, no meu business, cada vez mais automatizada, preventiva.” A frase reforça como o futuro do negócio centrado no cliente em saúde exige tecnologia, dados e, ao mesmo tempo, cuidado humano em cada ponto de contato.
Métricas que conectam experiência, eficiência e crescimento
Na sequência, o painel avançou para uma pergunta-chave para qualquer executivo de CX: de que maneira as ações de experiência se conectam aos indicadores de negócio. Em outras palavras, como provar que projetos de jornada geram receita, reduzem custos e sustentam o crescimento.
Adriano Gandolfi trouxe um case da Swile que começou com um choque de realidade. Em um planejamento estratégico, o time diretivo percebeu, a partir de um exercício simples, que a empresa se aproximava mais de uma organização product-centric do que verdadeiramente customer-centric. A constatação abriu espaço para um movimento cultural que reposicionou a área de CX como elo entre dados de clientes, decisão executiva e priorização de roadmap.
Um dos pilares dessa virada foi o foco em contact rate. O indicador, que mede quantos contatos surgem para cada transação ou cliente ativo, passou a compor metas da área de tecnologia e produto. Em parceria com atendimento e onboarding, os times redesenharam jornadas, eliminaram pontos de fricção e ofereceram mais autonomia ao usuário final.
O resultado aparece em números que falam diretamente ao negócio: o contact rate caiu mais de dez vezes, enquanto o NPS subiu 30 pontos. Assim, experiência e eficiência caminham juntas, já que menos contatos significam menor custo e operação mais produtiva. Adriano resumiu o ciclo virtuoso com uma afirmação que dialoga com todos os setores: “A partir do momento em que a gente olha pro cliente, a gente passa a trazer uma satisfação maior para esse cliente.”
Esse movimento se reflete na cultura interna da Swile. Com o contact rate ligado ao PLR, os times passaram a buscar proativamente oportunidades de melhoria, adaptar comunicação para diferentes regiões do país e envolver CX em decisões de produto desde a origem. O futuro do negócio centrado no cliente ganha, assim, contornos muito concretos: quando a métrica do cliente influencia a remuneração variável, toda a organização se alinha.
Regiane Favorato trouxe o olhar da Vivo para B2B e B2C, com uma rede extensa de lojas, canais digitais e atendimento telefônico. A companhia usa um indicador apelidado de “estrelagem de Uber”, o TDNA, para avaliar a experiência entregue por consultores, gerentes e times de pré-vendas. A correlação aparece de forma clara: profissionais com cinco estrelas alcançam os melhores resultados de negócio, porque clientes bem atendidos compram mais, retornam e recomendam.
A reflexão seguinte se concentra na consistência dessa experiência em múltiplos canais. A Vivo busca padronizar linguagem, ambientação visual e jornada, de forma que a sensação dentro da loja, no aplicativo, no call center ou no ambiente de trabalho interno remeta ao mesmo DNA de marca. O consultor da ponta utiliza o mesmo tom de voz presente na interface digital, enquanto o aplicativo replica elementos visuais do varejo físico.
Com esse desenho, a empresa consolida a ideia de que o momento de fricção vira oportunidade de encantamento. Quando o cliente chega por causa de um problema, aquele ponto de contato se transforma em “momento da verdade”, em que a resolução ágil e respeitosa decide a continuidade da relação. O futuro do negócio centrado no cliente se materializa justamente nesses instantes, em que experiência e resultado caminham lado a lado.
Saúde preventiva, telesaúde em escala e cuidado coordenado
Ao detalhar a jornada da Hapvida, Adria compartilhou um dos cases mais sensíveis do painel. Quando assumiu a responsabilidade pela consulta eletiva, identificou um índice de no-show em torno de 40% nas consultas de hora marcada. O dado surpreendia, porque a consulta representa a porta de entrada para o cuidado em saúde.
A partir desse ponto, a companhia mergulhou em pesquisa qualitativa e quantitativa, grupos focais e análises por região. Ficou claro que fatores econômicos, distância física até as unidades e prazos longos entre agendamento e atendimento influenciavam a ausência. Em muitas cidades, o paciente marcava consulta, mas a data distante, somada ao custo de transporte, favorecia o esquecimento ou a desistência silenciosa.
A resposta combinou várias frentes, sempre alinhadas ao futuro do negócio centrado no cliente em saúde. A Hapvida implementou uma régua de relacionamento multicanal, com comunicações recorrentes desde o agendamento até instantes antes da consulta. Mensagens lembram local, horário, profissional, importância do cuidado e orientações práticas. Para consultas digitais, os lembretes chegam até 20 minutos antes; para presenciais, com antecedência maior, respeitando deslocamento.
Além disso, a empresa passou a usar inteligência de geolocalização para sugerir clínicas mais próximas da residência ou do trabalho, incorporando comportamento real à jornada. Em paralelo, telesaúde ganhou escala, atendendo perfis de pacientes que acumulam ausências em consultas presenciais. A combinação de conveniência, personalização e reforço preventivo derrubou o no-show para patamar próximo de 16% no Brasil, com forte reaproveitamento de agendas e queda expressiva de desperdício em modelos remunerados por hora de médico.
Adria enfatizou que o movimento gera impacto duplo: melhora o cuidado do paciente, que passa a receber lembretes preventivos e convites à continuidade, e fortalece a sustentabilidade financeira do negócio, com ocupação mais eficiente de agenda e melhor uso de recursos médicos. Dessa forma, o futuro do negócio centrado no cliente na Hapvida se traduz em consultas presenciais e digitais somando milhões de atendimentos mensais, com foco crescente na prevenção ao longo de toda a jornada de vida, especialmente da mulher.
Dados, IA, agentes digitais e personalização em escala
Na rodada final, Rodrigo convidou o grupo a responder diretamente ao título do painel: qual é, afinal, o futuro do negócio centrado no cliente. As respostas convergiram em alguns eixos principais: uso intensivo de dados, inteligência artificial em múltiplas camadas, personalização de jornadas e reforço da empatia e da confiança.
Regiane, com o olhar de tecnologia, projeta um cenário em que empresas caminham para jornadas realmente individuais, em vez de trabalharem apenas com personas médias. Para ela, o volume de dados disponível já permite experiências muito mais precisas, desde que essas informações recebam organização estruturada e se convertam em decisão concreta. Ela resumiu essa visão ao afirmar: “Eu sempre acredito que o futuro é pessoas e tecnologia cada vez mais.”
Na prática, essa combinação significa respeitar o desejo do cliente por contato humano em situações críticas, ao mesmo tempo em que agentes digitais, IA e automações cuidam de etapas transacionais. Regiane ainda destacou que carreiras em atendimento e experiência tendem a valorizar profissionais que dominam tanto a disciplina de CX quanto o ecossistema de agentes que ampliam produtividade e qualidade.
Adria reforçou a importância do cuidado coordenado, com linhas específicas para fases da vida, especialmente em saúde da mulher. Ao articular dados clínicos, históricos de consulta e preferências de canal, a Hapvida constrói um modelo que se aproxima do conceito de “médico de família ampliado”, em que equipes multidisciplinares acompanham o paciente em diversas transições da vida.
Adriano, por sua vez, projetou empresas em que o cliente se torna bússola clara da estratégia. Nesse cenário, CX ajuda a traduzir sinais de mercado em direcionadores de produto, pricing, canais e comunicação. A centralidade do cliente passa a orientar movimentos de disrupção e de inovação, já que as maiores oportunidades de novos serviços surgem justamente dos incômodos e aspirações captados na base de clientes.
Ao final, Rodrigo amarra o debate com uma ideia central: o futuro do negócio centrado no cliente combina tecnologia avançada, jornadas altamente personalizadas, cultura empresarial engajada e liderança que enxerga pessoas em primeiro lugar. Quando a organização conquista esse equilíbrio, CX assume papel estratégico, conecta áreas, inspira decisões e sustenta resultados, com empresas que crescem ao mesmo tempo em que cuidam melhor de quem realmente sustenta o negócio: o cliente.
