Na era do cliente, personalização e rapidez são fatores competitivos. Saber coletar, interpretar e usar dados é um diferencial
Extrair as melhores informações e oferecer a melhor experiência, diminuindo o esforço do cliente. O segundo painel do SMART CUSTOMER 2023, “A importância dos dados em CX”, reuniu executivos de diferentes segmentos da economia que compartilharam suas experiências de acertos e até mesmo de mudanças de rota na jornada do cliente. Mediado por Fábio Bittencourt, Diretor de Customer Services do Carrefour, o painel contou com Eduardo Morelli, da Dasa, Debora Mayeda, do Rappi, e Marcelo Fernandes da Neoenergia.
A primeira questão levantada pelo mediador foi a da importância dos dados, vantagens e benefícios, na relação com os clientes. Para Marcelo Fernandes, diretor comercial e serviços ao cliente da Neoenergia, o empoderamento do consumidor, que em um mundo globalizado acessa produtos de qualquer parte do mundo, o que diferencia uma empresa da outra é a experiência. “O cliente atual, o cliente moderno, ele quer uma experiência personalizada.” Para ele, o foco agora é na pessoa e não na persona e que o cliente não quer perder tempo com etapas e etapas de um atendimento.
No entanto, segundo Fernandes, para isso é preciso ter acesso a dados e usá-los como uma ferramenta. “Um insumo principal para poder selecionar os clientes e entender o que que eles esperam conseguir. E aí, sim, mudar produtos serviços de acordo com as necessidades de cada um.” E conclui: “Do ponto de vista estratégico de sobrevivência da empresa, ou a gente vai por esse caminho ou a gente não sobrevive.”
Eduardo Morelli, Customer Experience Diretor, da Dasa, diz que também foca nessa personalização. E que esse é um grande desafio para a empresa, que gera cerca de 7,7 bilhões de dados por mês. “E pegar esses bilhões de dados e conseguir transformar isso em uma pessoa ou em um indivíduo e, de alguma forma, personalizar e ter uma entrega tangível para ela.” Ele ressalta que a Dasa é a maior rede integrada de saúde da América Latina, entre laboratórios, hospitais e área de genética. E a personalização permite ações proativas que se revertem na melhor saúde do cliente. “A gente tem reduzido vários tratamentos de oncologia porque a gente consegue de uma forma antecipada, baseada em dados, identificar uma possível doença, como o câncer.”
Já para a Debora Mayeda, Global Diretor of Insights Solution da Rappi, a sua empresa tem características diferentes das demais por trabalhar com uma gama muito diversa de produtos e comportamentos do consumidor. “A mesma pessoa que come um hambúrguer com uma Coca-Cola sem açúcar, no final de semana pode pedir uma salada para equilibrar sua alimentação. Então, assim, eu não consigo mais classificar as pessoas como um indivíduo.” Ela diz que o Rappi é um intermediador de negócios, uma empresa de tecnologia. “A gente criou um laboratório para poder testar dentro do Rappi as estratégias com o consumidor e dar essa possibilidade para qualquer aliado que queira entender o usuário. Não só entender, fazer um piloto, testar uma comunicação, testar uma ação promocional, um novo produto”, conta.
O mediador Fabio Bittencourt, lembrou da importância e dos desafios em engajar uma companhia como um todo na questão de cultura de dados. Fernandes, disse que no caso da Neoenergia que tem mais de 14 mil colaboradores diretos e outros 20 mil terceirizados, a complexidade ainda é maior. “Mas quando a gente entende que isso faz parte da estratégia da companhia e tem um patrocínio forte da diretoria, as coisas ficam mais fáceis. A gente consegue, de fato, criar um grupo de pessoas que atua com foco em dados. Não só o dado pelo dado e, sim, o dado que possa responder perguntas”, afirma,
As aquisições que a Dasa fez nos últimos anos, segundo Morelli, ainda causam dificuldades, já que são bases distintas e não integradas. “Então quando a gente vincula a utilização de dados à cultura e ao bem-estar do nosso paciente, acho que esse vínculo emocional que tem criado uma cultura muito legal de utilização de dados de forma responsável dentro da empresa”, conta.
Debora, por sua vez, afirma que o Rappi usa os dados relacionados aos aliados da indústria, do varejo e dos restaurantes, para mostrar a eles caminhos e oportunidades. “O nosso objetivo é fazer com que os nossos aliados possam crescer e para isso a gente tem que ter um entendimento da performance deles”.
Os participantes também compartilharam casos de sucesso e outros que não deram certo, mas que acabaram servindo de aprendizados. “Se falhar, falha rápido, que é pra gente virar a página. Não ficar insistindo e gastando energia em algo que não vai trazer a solução adequada”, afirma Fernandes, da Neoenergia. Ressaltaram a importância das perguntas certas na coleta de dados, bem como a estratégia para o uso destes.
Também abordaram o uso da inteligência artificial. “A gente usa muito para segmentações, para avaliação de jornada, para criar árvores de decisão e entender os atributos mais importantes. Colocando pessoas que sabem fazer perguntas corretas para tirar o melhor, para extrair o melhor”, conta Debora. E completa: acredito no fator humano, que é ter uma pessoa que vai olhar aquilo e tirar uma recomendação, vai dar o acionável daquilo”. Fernandes também usa e é a favor do modelo supervisionado. “É independente do grau de automação que a gente tem, independente do grau de maturidade que algum produto ou serviço foi desenvolvido, precisa ter sempre alguém supervisionando”, afirma.
Em relação à privacidade dos dados, Morelli diz que na DASA, apesar do grande volume de informações e atendimentos, a privacidade é total. “A única pessoa que pode ter acesso ao resultado de um determinado paciente é o médico autorizado pelo paciente.” Já no Rappi, de acordo com Debora, a base agregada não tem nenhum dado sensível. “A gente não tem acesso ao telefone ou e-mail diretamente dos usuários. Eu tenho conjuntos de dados que vão me dar um comportamento com uma determinada marca, um determinado produto, um determinado varejo”, explica
Fernandes conta que na Neoenergia existe uma política bastante restrita com a relação à questão de dados. “A gente leva isso muito a sério. Culturalmente a gente tem a clareza de que assim o dado não é da empresa, o dado é do cliente. Nós somos só um fiel depositário”, conclui.
